鴻星爾克每天遭近萬(wàn)人取關(guān) 留不住的“野性消費(fèi)”帶來(lái)的也許不是“快樂(lè)”，而是“痛苦”

　　7月23日，鴻星爾克因捐款突然爆紅網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)日銷量猛翻52倍，一舉躍升國(guó)貨頂流。

　　昨天是其爆紅后的整整一百天，我們?cè)俅螌徱曔@一品牌：曾經(jīng)喧鬧的門(mén)店早已回歸平靜；直播間瘋狂的人氣也已消散，各大社區(qū)論壇也鮮有品牌討論之音……

　　100天來(lái)，鴻星爾克變得“很忙”：這期間，它因?yàn)樵俅尉杩畋毁|(zhì)疑炒作，不僅如此，它還與20年前的第一位品牌代言人陳小春再度合作，拍攝了兩張雜志大片。不過(guò)，此事并未引起太多的關(guān)注，這條官方動(dòng)態(tài)下面，評(píng)論數(shù)寥寥。

　　在遭受熱捧后，流量效應(yīng)在它身上發(fā)生了微妙的變化。“野性消費(fèi)”的喧囂退去，鴻星爾克這樣的國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)該如何找到自己的方向？

　　關(guān)注度驟降，門(mén)店從爆滿到冷清

　　今年7月，河南遭遇水災(zāi)，鴻星爾克在自身虧損的情況下，還向該地區(qū)捐款5000萬(wàn)，這一舉動(dòng)引發(fā)大量關(guān)注，#鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸# 等話題持續(xù)刷屏，甚至有網(wǎng)友在直播間無(wú)視其董事長(zhǎng)“理性消費(fèi)”言論，留言道：“就要野性消費(fèi)！”，甚至給鴻星爾克微博會(huì)員充到了2140年。

　　在輿論的推動(dòng)之下，鴻星爾克站上流量巔峰，銷量也因此大漲。7月下旬，鴻星爾克業(yè)績(jī)瘋狂飆升，直播間只要店員一上架商品就被一搶而空。僅在7月23日這天，就打破了品牌有史以來(lái)的多項(xiàng)紀(jì)錄：銷售額增長(zhǎng)超52倍，總銷售額超2200萬(wàn)，累積觀看數(shù)超2400萬(wàn)，累計(jì)在線人數(shù)超10萬(wàn)。

　　同樣的情況也出現(xiàn)在線下門(mén)店，很多人從遠(yuǎn)處趕來(lái)?yè)屬?gòu)，支持國(guó)產(chǎn)品牌。在7月份的一次探店中，一家位于北京海淀區(qū)的鴻星爾克門(mén)店擠滿了前來(lái)消費(fèi)的人，售貨架上的一些衣服已經(jīng)售空了。有消費(fèi)者表示，專門(mén)過(guò)來(lái)支持鴻星爾克，可惜款式都沒(méi)貨了。

　　三個(gè)月后，再次走進(jìn)同一家門(mén)店，人流量已經(jīng)大幅減少，即使是周末下午，瘋狂打折的店內(nèi)也只有零星的幾位顧客，顯得頗為冷清。

　　而從關(guān)注度數(shù)據(jù)來(lái)看，圍繞鴻星爾克的關(guān)注熱潮也早已經(jīng)退去。

　　根據(jù)慧科訊業(yè)輿情監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，在2021年7月到10月期間，監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，鴻星爾克的聲量總量在8月1日達(dá)到傳播峰值，隨后出現(xiàn)斷崖式下跌，9月份之后趨于穩(wěn)定。

　�。�鴻星爾克的聲量總量在8月1日達(dá)到傳播峰值。來(lái)源：慧科訊業(yè)輿情監(jiān)測(cè)）

　　從近一個(gè)月的聲量趨勢(shì)來(lái)看。其聲量總量在10月11日達(dá)到傳播峰值，此時(shí)正是鴻星爾克捐贈(zèng)2000萬(wàn)物資馳援山西引發(fā)熱議的時(shí)候，但聲量總量較8月份數(shù)據(jù)也已跌去甚遠(yuǎn)。

　�。�10月11日，鴻星爾克又因捐贈(zèng)山西物資，聲量達(dá)到峰值。來(lái)源：慧科訊業(yè)輿情監(jiān)測(cè)）

　　此外，相比較其官方賬號(hào)7月份在抖音平臺(tái)漲粉1500萬(wàn)，成為主播漲粉榜第一名，現(xiàn)在的鴻星爾克卻開(kāi)始掉粉——根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，僅以周末兩天為例，就掉粉8313人、5430人。而近一周內(nèi)，直播間累計(jì)9場(chǎng)直播的銷售額不到300萬(wàn)元。而其30天的抖音粉絲增量為-29萬(wàn)，幾乎每天掉粉一萬(wàn)。

　　情感消費(fèi)過(guò)后，如何重塑品牌力？

　　至于那些當(dāng)初用實(shí)際行動(dòng)支持鴻星爾克的消費(fèi)者，是否真正成為了鴻星爾克粉絲？目前來(lái)看，消費(fèi)者口碑不一。

　　一位消費(fèi)者表示，給孩子買了鴻星爾克，但是一跑步腳趾頭就出血了，只能換回原來(lái)穿的品牌。

　　不過(guò)，也有不少消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品給了“好穿”的評(píng)價(jià)。一位在2個(gè)月前出于支持的心態(tài)購(gòu)買了球鞋的用戶表示，起初是因?yàn)橹С中膽B(tài)購(gòu)買，后來(lái)發(fā)現(xiàn)穿著還是比較舒服的，又在近期復(fù)購(gòu)了同款。

　　有消費(fèi)者直言，趕上7月份的熱潮購(gòu)買，但穿著場(chǎng)合確實(shí)不多，與耐克等一線運(yùn)動(dòng)品牌相比，鴻星爾克的溢價(jià)能力十分有限。

　　從消費(fèi)者心理的角度，消費(fèi)者對(duì)鴻星爾克的心疼，引發(fā)了階段性的情感消費(fèi)。但是要通過(guò)這次機(jī)會(huì)真正成為大品牌，留住消費(fèi)者，需要的是獨(dú)立、潮流的設(shè)計(jì)，和過(guò)硬的品質(zhì)，以及更立體化的品牌形象。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)值營(yíng)銷是本土品牌缺乏的，市場(chǎng)占有率很重要，如果沒(méi)有價(jià)值觀主張、沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌，都不可能根深葉茂。

　　不過(guò)，鴻星爾克的知名度確實(shí)比之前要高了很多�，F(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)其建立了很高的期待。鴻星爾克既要保持如今在大眾心中“低調(diào)、善良、淳樸”的形象，又要不辜負(fù)消費(fèi)者期待，走出邊緣化，真正做出好產(chǎn)品。

　　實(shí)際上，在重歸大眾視線之后，鴻星爾克也低調(diào)做了一系列的品牌活動(dòng)，比如，推出與國(guó)漫《一人之下》《銀魂》、河南博物院、清明上河園等IP的聯(lián)名款，甚至還聯(lián)合奇瑞汽車推出了復(fù)古國(guó)潮系列衛(wèi)衣，與小米聯(lián)動(dòng)做了營(yíng)銷活動(dòng)。

　　但目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)鴻星爾克的熱情已趨于理性。在國(guó)潮這片大市場(chǎng)中，鴻星爾克要面對(duì)李寧安踏等強(qiáng)勁對(duì)手。此前，中金公司發(fā)布研報(bào)稱，持續(xù)強(qiáng)化功能性與科技感是運(yùn)動(dòng)品牌獲得成功的關(guān)鍵因素之一，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌如安踏、李寧紛紛加大科技創(chuàng)新投入，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　從安踏、李寧、特步國(guó)際等多家運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布的2021年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，幾家品牌營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品的銷售與運(yùn)營(yíng)能力也在提升。

　　這對(duì)于目前還在虧損中的鴻星爾克來(lái)說(shuō)，顯然壓力不小，在熱潮之后，能否真正渡過(guò)難關(guān)，借著國(guó)潮的風(fēng)逐漸回歸正軌，還是個(gè)未知數(shù)。

　　國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，破圈仍存困局

　　雖然在爆紅之后，鴻星爾克并沒(méi)有趁機(jī)消費(fèi)流量、收割變現(xiàn)，但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題擺在面前：沒(méi)有了話題的加持，鴻星爾克如何靠自身品牌力持續(xù)吸引和留住用戶？

　　實(shí)際上，中低端運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)一直是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)。但如今大家的消費(fèi)水平提升，對(duì)于好的設(shè)計(jì)、過(guò)硬的質(zhì)量提出了更高的需求。如今，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌需要思考的是，如何抓住更高層次消費(fèi)者的需求，成功進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)。

　　好在，消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)改變，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)是好機(jī)會(huì)。在這一方面，李寧已經(jīng)敲開(kāi)了高端市場(chǎng)，但仍面臨爭(zhēng)議，并未站穩(wěn)腳跟。而且在奧運(yùn)會(huì)和國(guó)家隊(duì)資源方面，相比較李寧和安踏，鴻星爾克也是缺乏的，這都是其需要追趕和補(bǔ)足的地方。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌面臨著新一輪的發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大，一部分核心競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，有望在品牌門(mén)店數(shù)量、整體盈利水平等多方面保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，獲得更大更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　但是，目前國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌破圈仍面臨一些困局，特別是與國(guó)外運(yùn)動(dòng)大牌相比知名度亟需進(jìn)一步提升。在建議國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)，不斷加強(qiáng)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力，在引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)發(fā)展潮流的同時(shí)，也借此加強(qiáng)自身的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　災(zāi)情是企業(yè)展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的好時(shí)機(jī)，企業(yè)的付出收獲關(guān)注和流量合情合理。但企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展依賴的是科學(xué)經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新和抓住消費(fèi)者需求，鴻星爾克會(huì)成為下一個(gè)李寧或是安踏嗎？