肖戰(zhàn)代言1年 李寧猛賺40億 又貴又潮消費(fèi)者會(huì)持續(xù)買(mǎi)單嗎？

　　距離內(nèi)地娛樂(lè)圈“頂流”肖戰(zhàn)成為品牌代言人即將滿(mǎn)一周年，3月18日，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌李寧（2331.HK）發(fā)布了2021年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。

　　截至2021年12月31日，李寧整體收入達(dá)225.72億元，同比大漲56%；凈利潤(rùn)從2020年的16.98億元大增136%至40.1億元；毛利率由上財(cái)年的49.1%提升3.9個(gè)百分點(diǎn)至53%。

　　快速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)并沒(méi)有在資本市場(chǎng)掀起水花。截至3月18日收盤(pán)，李寧股價(jià)下跌5.24%至60.6港元/股，年初至今，李寧股價(jià)已跌去近30%。

　　No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐認(rèn)為，李寧股價(jià)的下跌并非是資本市場(chǎng)對(duì)業(yè)務(wù)層面的反饋。目前，國(guó)際局勢(shì)對(duì)資本市場(chǎng)影響較大。

　　今年以來(lái)，李寧已兩度陷入“制裁”風(fēng)波。3月15日，美國(guó)海關(guān)和邊境保護(hù)局發(fā)表聲明稱(chēng)，自3月14日起將在所有美國(guó)入境口岸扣押李寧公司的貨物。更早之前，全球最大主權(quán)基金挪威政府養(yǎng)老基金（NBIM）宣布將李寧從其投資組合中剔除。

　　盡管李寧已公告澄清近期的“不實(shí)、具有誤導(dǎo)性的指控”，但唐小唐認(rèn)為，這影響了部分投資者對(duì)李寧的投資判斷，“業(yè)績(jī)基本面的影響是短期的”。

　　阿迪耐克疲軟，李寧高增長(zhǎng)能否延續(xù)？

　　“李寧是國(guó)潮這波風(fēng)潮里得到紅利最多的企業(yè)，也是最大的受益者，成績(jī)本身也說(shuō)明李寧的品牌得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。”運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師馬崗對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

　　大環(huán)境來(lái)說(shuō)，自去年3月XJ棉事件之后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)格局發(fā)生變化。

　　一方面表現(xiàn)在國(guó)際品牌在華銷(xiāo)售疲軟，日前，阿迪達(dá)斯（ADDYY.US）2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，去年第二季度至第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷(xiāo)售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比2020年下滑15.9%、14.6%和24.3%。

　　另一方面表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)迅速攀升。特步在2021年?duì)I收首次突破100億元，安踏2021年上半年?duì)I收增長(zhǎng)超35%至228億元，凈利潤(rùn)大增131.6%。

　　“李寧的競(jìng)爭(zhēng)壓力突然一下就小了”，唐小唐認(rèn)為，當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)者更愿意以比往年更高的價(jià)格，更少的折扣，買(mǎi)到他們喜歡的本土品牌商品。在天貓李寧官方網(wǎng)店，一雙售價(jià)為599元的超輕19男士跑步鞋登頂銷(xiāo)量榜首，月銷(xiāo)量超過(guò)2萬(wàn)雙，而同款同價(jià)的女士跑鞋也以月銷(xiāo)超9000雙的成績(jī)位列銷(xiāo)售前十。

　　天風(fēng)證券研報(bào)顯示，2022年1月李寧的客單價(jià)同比增長(zhǎng)20%至近900元，連帶該月的流水有接近翻倍表現(xiàn)。銷(xiāo)售需求上升，帶動(dòng)了終端零售折扣的減少，同時(shí)拉升了公司的毛利率。

　　不過(guò)，收入的高增長(zhǎng)和高毛利水平能否在未來(lái)延續(xù)下去？唐小唐表現(xiàn)出擔(dān)憂(yōu)，他認(rèn)為李寧當(dāng)前的高增長(zhǎng)更多地來(lái)源于外界環(huán)境的紅利，短期外資運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的衰落，看似對(duì)中國(guó)本土品牌有利，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，宏觀和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)蕩可能會(huì)影響市場(chǎng)整體消費(fèi)意愿與規(guī)模，“這樣的毛利率水平可能已達(dá)天花板”。

　　更令他憂(yōu)心的是李寧在資本市場(chǎng)的處境，相對(duì)于部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本土+國(guó)際的“多品牌”架構(gòu)，李寧的“單品牌”策略，會(huì)讓其受地緣政治影響更明顯，波動(dòng)更大，“資本市場(chǎng)對(duì)其看法會(huì)更為極端一些”唐小唐指出。

　　李寧漲價(jià)了？新產(chǎn)品線一雙襪子110元

　　業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后，不少消費(fèi)者覺(jué)得李寧變得更貴了。過(guò)去一年，關(guān)于“折扣少了”“新品價(jià)格提升”“中國(guó)李寧定價(jià)”等相關(guān)討論也多次登上社交平臺(tái)熱議榜單。

　　李寧方面回應(yīng)，“漲價(jià)”并非主動(dòng)、刻意地去提升大眾產(chǎn)品的價(jià)格，李寧主品牌大眾產(chǎn)品的定價(jià)依舊親民，2021年由于新品（3個(gè)月）售罄率、折扣率都有所增長(zhǎng)，商品在上市后未等到降價(jià)就已售出，消費(fèi)者自然覺(jué)得“漲價(jià)”了，

　　但是據(jù)國(guó)元證券經(jīng)紀(jì)（香港）研報(bào)，現(xiàn)階段李寧正通過(guò)“李寧”技術(shù)下沉，實(shí)現(xiàn)大眾產(chǎn)品系列提價(jià)。過(guò)去，李寧只在高端產(chǎn)品用該技術(shù)，現(xiàn)在正逐漸運(yùn)用至大眾產(chǎn)品。

　　雖然對(duì)于“漲價(jià)”，李寧方面與消費(fèi)者各有看法。但可以確定的是，李寧公司旗下產(chǎn)品體系的價(jià)格天花板確實(shí)越來(lái)越高。

　　國(guó)元證券經(jīng)紀(jì)（香港）顯示，李寧的高端跑鞋飛電系列最高售價(jià)為2099元，與耐克及阿迪達(dá)斯市售的最高端跑鞋接近，且1000元-2000元價(jià)位跑鞋也未斷檔。另外，籃球線產(chǎn)品，韋德之道INFINITY發(fā)售價(jià)格也在1599元。

　　去年底，李寧正式發(fā)布全新獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品線LI-NING1990，再一次拔高了商品售價(jià)天花板。根據(jù)LI-NING1990天貓旗艦店顯示，店鋪內(nèi)價(jià)格最高的一款和創(chuàng)魂系列女士中長(zhǎng)款大衣，零售價(jià)已達(dá)4599元，在店鋪225件商品中，有超一半的商品售價(jià)在千元以上，一雙經(jīng)典系列中短襪零售價(jià)也高達(dá)110元。

　　浦銀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)李寧平均吊牌價(jià)為700-800元，而LI-NING1990為1000元左右。李寧公司稱(chēng)，推出高端系列是為了覆蓋各類(lèi)人群的消費(fèi)需求，在體系內(nèi)低價(jià)的大眾需求產(chǎn)品亦沒(méi)有減少。

　　又貴又潮的李寧，消費(fèi)者會(huì)持續(xù)買(mǎi)單嗎？

　　隨著產(chǎn)品線的開(kāi)拓，越來(lái)越貴的李寧，似乎并沒(méi)有影響消費(fèi)者們“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的熱情。

　　2021年，李寧的零售流水總額同比增長(zhǎng)59%，其中，中國(guó)的本土消費(fèi)為李寧公司貢獻(xiàn)了98.7%的收入，2020年和2019年分別為98.5%和98.1%。

　　在財(cái)報(bào)交流會(huì)上，公司管理層還特意提及LI-NING1990北京僑福芳草地首店月零售流水突破250萬(wàn)元，遠(yuǎn)超預(yù)期。

　　新代言人肖戰(zhàn)的“帶貨能力”也不容小覷，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，肖戰(zhàn)同款商品更多集中在運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景產(chǎn)品中。而數(shù)據(jù)指出，包含中國(guó)李寧產(chǎn)品線在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)生活類(lèi)產(chǎn)品零售流水占比最高，達(dá)到整體零售流水的43%，流水增速也最快，高達(dá)71%。

　　為了觸達(dá)更多元的消費(fèi)圈層，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，李寧與傳奇畫(huà)手Erik Ellington、成龍、法國(guó)藝術(shù)家DFT等著名IP聯(lián)名。“進(jìn)軍潮流圈，對(duì)李寧的銷(xiāo)售肯定也有益。”潮流品牌消費(fèi)者浩宇對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，國(guó)潮崛起，過(guò)去一年里，李寧在設(shè)計(jì)、IP聯(lián)名上都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，“之前潮流圈一直是國(guó)外品牌的天下，李寧通過(guò)一些原創(chuàng)故事IP和產(chǎn)品聯(lián)名，依靠版型、細(xì)節(jié)更適合亞洲人的身材，俘獲了批年輕消費(fèi)者。”

　　但是，如果國(guó)潮紅利漸弱，依靠李寧的產(chǎn)品力能否長(zhǎng)期、持續(xù)地得到消費(fèi)者認(rèn)可，支撐品牌躍升至更高的價(jià)格空間，馬崗對(duì)此仍然態(tài)度謹(jǐn)慎，“產(chǎn)品和渠道管理能力能否持續(xù)支撐高增長(zhǎng)，還是未知。”

　　浩宇則直言他目前并不看好，“從產(chǎn)品技術(shù)層面，2017年李寧推出的Drivefoam對(duì)標(biāo)的是2013年阿迪達(dá)斯推出的Boost；而2019年李寧對(duì)標(biāo)的是2017年耐克的ZoomX，李寧和國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯仍有一段距離。在設(shè)計(jì)上，LI-NING1990如此高端的系列中，依舊能看到很多大牌的影子，這也是許多國(guó)潮品牌的問(wèn)題。”

　　值得關(guān)注的是，財(cái)報(bào)顯示，雖然李寧加大了研發(fā)投入，公司2021全年研發(fā)開(kāi)支由上一年的3.23億元同比增長(zhǎng)28.2%達(dá)4.14億元，但研發(fā)支出的比重卻沒(méi)有得到提升，從2020年的2.2%下滑至了1.8%�？梢詫�(duì)比的是，同為國(guó)產(chǎn)品牌安踏在2020年的研發(fā)費(fèi)用占收入比率達(dá)2.45%，而特步2021年該比率達(dá)2.5%。