結(jié)婚率出生率雙降 奶粉行業(yè)凜冬已至

　　明星代言固然是快消品企業(yè)常用的方式，但也意味著巨大的投入，除了代言費(fèi)外，還需要大量的廣告投入和市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)匹配。

　　以飛鶴乳業(yè)為例，在演員章子怡代言以及大量的市場(chǎng)活動(dòng)推動(dòng)下，飛鶴的核心產(chǎn)品銷(xiāo)售額從2016年的7.1億，增長(zhǎng)至2018年的51.1億元，但同時(shí)，飛鶴的廣告費(fèi)用從4.9億元增長(zhǎng)至11.7億元，宣傳費(fèi)用從3.1億元增長(zhǎng)至6.1億元。

　　在荷蘭皇家菲仕蘭中國(guó)高級(jí)副總裁楊國(guó)超看來(lái)，這一變化也從側(cè)面說(shuō)明了嬰幼兒配方奶粉的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各企業(yè)銷(xiāo)售面臨很大的壓力，都想通過(guò)求新求變的手段，來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，來(lái)創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)。但同時(shí)也說(shuō)明，時(shí)尚育兒營(yíng)銷(xiāo)手段，包括時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)小紅書(shū)、抖音等，以及明星代言對(duì)新一代消費(fèi)者尤其是90后一代年輕媽媽的影響力在擴(kuò)大。

　　但另一方面，企業(yè)不斷加碼品牌化也有苦衷。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，此前大型奶粉企業(yè)是希望通過(guò)不斷對(duì)配方進(jìn)行升級(jí)，最終形成產(chǎn)品的差異化，目前施行的嬰配粉配方注冊(cè)制雖然減少了奶粉市場(chǎng)品牌和亂象，但也給企業(yè)的配方調(diào)整產(chǎn)生了一定的限制，因此當(dāng)前不得不在品牌上花更大的力氣。

　　也有國(guó)內(nèi)大型乳企高管透露，明星代言如今是不得不做，一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式逐步失效，奶粉企業(yè)也需要更新的方式去接觸和取悅消費(fèi)者。

　　但楊國(guó)超認(rèn)為，明星代言的效果還有待觀望，畢竟低線市場(chǎng)并非時(shí)尚育兒營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)市場(chǎng)，而低線市場(chǎng)渠道的推廣和推薦，以及同齡媽媽的口碑還是至關(guān)重要。

　　下沉和細(xì)分

　　隨著國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)總量規(guī)模的下降，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)正在從增量帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的反復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，而在眾多奶粉企業(yè)看來(lái)，當(dāng)下要度過(guò)寒冬還希望有所增長(zhǎng)，一方面在于渠道下沉，另一方則在于抓住細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。