蘋果下調(diào)業(yè)績預(yù)期 在中國市場真的賣不動了?

　　原標(biāo)題：蘋果下調(diào)業(yè)績預(yù)期 庫克：iPhone在華銷售不理想

　　四海網(wǎng)訊，美國當(dāng)?shù)貢r間周三，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克(Tim Cook)致信給投資人，承認(rèn)有四大因素影響該公司業(yè)績，并宣布調(diào)低第一財季業(yè)績展望。

　　蘋果預(yù)計2019財年一季度(2018年12月29日結(jié)束)營收為840億美元，60天前官方給出的營收指引為890-930億美元，華爾街中位數(shù)預(yù)期為913億美元;預(yù)計一季度毛利率為38%，是官方指引38%-38.5%的區(qū)間下限。

　　庫克稱，有四大因素影響了蘋果業(yè)績，包括美元走強(qiáng)、新興市場經(jīng)濟(jì)增速放緩等等。庫克表示蘋果在中國的零售店和渠道合作伙伴客流量正在下降;iPhone的收入低于預(yù)期，主要是在大中華區(qū)。但他還表示，蘋果相信在中國的業(yè)務(wù)有著光明的前景。

　　受此影響，蘋果股價盤后大跌超7%。

　　庫克信件摘要如下：

　　蘋果投資者們：

　　今天，我們重新修訂了蘋果2019年第一財季的業(yè)績展望，本財年將于2019年12月29日結(jié)束。我們現(xiàn)在的預(yù)期包括：

　　——營收約為840億美元

　　——毛利率約為38%

　　——營運(yùn)開支約87億美元

　　——其他收入/(費(fèi)用)約5.5億美元

　　——分立項(xiàng)目前稅率約為16.5%

　　——我們預(yù)計用于計算攤薄每股收益的股票數(shù)量約為47.7億股

　　基于這些估算，我們的營收將低于本季度最初的業(yè)績展望，其他項(xiàng)目仍大致符合我們此前預(yù)期。雖然我們需要幾個星期才能完成并報告最終業(yè)績，但我們現(xiàn)在想要得到些初步的信息。我們的最終業(yè)績可能與這些初步估計有所不同。

　　大約60天前，當(dāng)我們與你們討論第一季度的業(yè)績展望時，我們知道第一季度將受到宏觀經(jīng)濟(jì)和蘋果特有因素的雙重影響。根據(jù)我們對這些情況的最佳估計，我們預(yù)計本季度營收將同比略有增長。你可能還記得，我們討論了四個因素：

　　第一，我們知道iPhone的不同發(fā)布時間會影響我們的數(shù)據(jù)對比。我們的頂級機(jī)型(iPhone XS和iPhone XS Max)在2018年第四季度出貨，而iPhone X于2018年第一季度出貨。我們知道這將為2019年第一財季創(chuàng)造出比較困難的局面，這與我們的預(yù)期大致相符。

　　第二，我們知道美元走強(qiáng)會造成不利影響，并預(yù)計這將使我們的營收同比增長減少約200個基點(diǎn)(大約2%)。這也大致符合我們的預(yù)期。

　　第三，我們知道本季度新產(chǎn)品數(shù)量將達(dá)到前所未有的水平，并預(yù)計供應(yīng)緊張將影響我們在第一財季銷售某些產(chǎn)品。同樣，這也符合我們的預(yù)期。在整個季度，蘋果智能手表Apple Watch Series 4、iPad Pro、AirPods以及MacBook Air的銷量都會受到很大影響。

　　第四，我們預(yù)期某些新興市場將進(jìn)入經(jīng)濟(jì)增速趨穩(wěn)狀態(tài)。結(jié)果證明，這比我們預(yù)期的影響要大得多。

　　此外，這些因素和其他因素導(dǎo)致用戶升級iPhone的比例比我們預(yù)期的要少。最后兩點(diǎn)導(dǎo)致我們降低了業(yè)績展望，我想在這兩個問題上再深入闡述下。

　　新興市場挑戰(zhàn)

　　我們在中國的零售店和渠道合作伙伴客流量正在下降。市場數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)智能手機(jī)市場的萎縮尤為明顯。

　　盡管面臨這些挑戰(zhàn)，我們相信我們在中國的業(yè)務(wù)有著光明的前景。中國的iOS開發(fā)者社區(qū)是世界上最具創(chuàng)新性、創(chuàng)造性和活力的社區(qū)之一。我們的產(chǎn)品在客戶中擁有強(qiáng)大的擁護(hù)者，具有很高的參與度和滿意度。我們在中國的業(yè)績包括服務(wù)收入創(chuàng)下新紀(jì)錄，我們的設(shè)備安裝基數(shù)在過去一年有所增長。我們?yōu)槟軈⑴c中國市場而自豪。

　　iPhone

　　iPhone的收入低于預(yù)期，主要是在大中華區(qū)，這是導(dǎo)致我們的收入低于預(yù)期的主要原因。事實(shí)上，iPhone以外的類別(服務(wù)、Mac、iPad、可穿戴設(shè)備/家居產(chǎn)品/配件)同比增長了近19%。

　　雖然大中華區(qū)和其他新興市場是iPhone收入同比下降的主要原因，但在一些發(fā)達(dá)市場，iPhone的升級也沒有我們預(yù)期的那么強(qiáng)勁。盡管在某些市場宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)是導(dǎo)致這一趨勢的一個關(guān)鍵因素，但我們認(rèn)為還有其他因素廣泛影響iPhone的業(yè)績，包括運(yùn)營商補(bǔ)貼減少、美元走強(qiáng)導(dǎo)致的價格上漲以及用戶更多利用顯著降價的iPhone電池更換項(xiàng)目。

　　積極業(yè)績指標(biāo)

　　盡管修改我們的業(yè)績展望令人感到失望，但我們在許多領(lǐng)域的表現(xiàn)都顯示出了非凡的實(shí)力。我們的活躍設(shè)備安裝基數(shù)在12個月內(nèi)增長了1億多部，創(chuàng)歷史新高�，F(xiàn)在被使用的蘋果設(shè)備比以往任何時候都多，這證明了我們客戶的忠誠度、滿意度和參與度。

　　此外，如前所述，iPhone業(yè)務(wù)以外的收入同比增長了近19%，包括來自服務(wù)、可穿戴設(shè)備以及Mac的創(chuàng)紀(jì)錄收入。我們的非iPhone業(yè)務(wù)更少出現(xiàn)在新興市場，而絕大多數(shù)的服務(wù)業(yè)務(wù)收入于安裝基數(shù)有關(guān)，與當(dāng)前銷售關(guān)系不大。

　　本季度服務(wù)收入超過108億美元，在每個地理區(qū)域都創(chuàng)下了新的季度紀(jì)錄，我們正在努力實(shí)現(xiàn)從2016年到2020年將該業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大一倍的目標(biāo)。隨著Apple Watch和AirPods在假日購物者中廣受歡迎，可穿戴設(shè)備同比增長近50%。MacBook Air和Mac mini的推出也推動了Mac電腦的營收同比增長，而新款iPad Pro的推出則推動iPad實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的營收同比增長。

　　我們還希望在美國、加拿大、德國、意大利、西班牙、荷蘭和韓國等幾個發(fā)達(dá)國家創(chuàng)造最高收入紀(jì)錄。盡管我們在某些新興市場看到了挑戰(zhàn)，但墨西哥、波蘭、馬來西亞和越南等其他國家也創(chuàng)下了新的紀(jì)錄。最后，我們還預(yù)計蘋果每股收益將創(chuàng)下歷史新高。

　　展望未來

　　我們的盈利能力和現(xiàn)金流創(chuàng)造能力都很強(qiáng)，我們預(yù)計在本季度結(jié)束時將擁有大約1300億美元的凈現(xiàn)金。正如我們之前所說，我們計劃在一段時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈現(xiàn)金中性。

　　在我們走出這個充滿挑戰(zhàn)的季度之際，我們對我們業(yè)務(wù)的根本實(shí)力一如既往地充滿信心。我們習(xí)慣以實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的方式來管理蘋果，蘋果總是在逆境中重新審視我們的方法，利用我們文化的靈活性、適應(yīng)性和創(chuàng)造性，并因此變得更好。

　　最重要的是，我們對未來的產(chǎn)品和服務(wù)充滿信心和激情。蘋果的創(chuàng)新是地球上其他公司所不具備的，我們也沒有松懈。

　　我們不能改變宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，但我們正在采取措施來改善我們的業(yè)績。其中一項(xiàng)舉措是讓在我們的門店中購買手機(jī)變得更簡單，隨著時間的推移為購買提供資金，并幫助將數(shù)據(jù)從當(dāng)前手機(jī)傳輸?shù)叫率謾C(jī)上。這不僅對環(huán)境有益，對客戶也有好處，因?yàn)樗麄兊默F(xiàn)有手機(jī)可以作為購買新手機(jī)的補(bǔ)貼。此外，開發(fā)者也能從中受益，因?yàn)檫@可以幫助我們增加安裝基礎(chǔ)。

　　這是我們正在采取的一系列應(yīng)對措施之一。我們之所以能做出這些調(diào)整，是因?yàn)樘O果具有許多優(yōu)勢，包括我們的韌性、我們團(tuán)隊的天賦和創(chuàng)造力，以及對我們每天工作的熱愛。人們對蘋果的期望很高，因?yàn)樗麄兝響?yīng)如此。我們每天都致力于超越這些期望。這一直是蘋果的一貫做法，而且將永遠(yuǎn)如此。