拼多多刷單調查 官方數(shù)據(jù)造假問題嚴重

　　刷單背后的GMV饑渴

　　自3月13日公布2018年財報以來，不到一個月里，拼多多的股價已經(jīng)跌去了三成。

　　2018年第四季度，拼多多的市場營銷開支高達60.24億，但總營收僅有56.539億，這意味著，拼多多每砸一塊錢，獲得的營收不過9毛4。

　　這還是客氣的算法。拼多多的營業(yè)收入，絕大部分來源于在線市場服務收入，小部分來源于交易服務收入。所謂“交易服務收入”，主要用于支付商家給第三方支付公司的支付處理費，說白了，左手進右手就要出。

　　拼多多真正的收入來源，其實只有主要由廣告和罰款構成的“在線市場服務收入”。而2018年四季度，拼多多的在線市場服務收入僅有50億。換句話說，拼多多在外面打廣告花了60億，商家在拼多多上打廣告給了50億，單這一項一進一出，就是10個億的凈虧損。

　　投入和產(chǎn)出的不成比例，讓資本市場敏銳地注意到拼多多的一個指標——變現(xiàn)率(take rate)。從2018年年中以來，拼多多的變現(xiàn)率節(jié)節(jié)走低，四季度達到2.76%的低點。

　　所謂“變現(xiàn)率”，就是營業(yè)收入和GMV(交易額)之間的比例，是衡量電商運營能力和盈利能力一個非常重要的觀察指標。

　　一般而言，當一家公司的商業(yè)模式和競爭格局沒有明顯變化時，變現(xiàn)率應該相對穩(wěn)定。當然，隨著營銷大促等活動的進行，商家廣告投放意愿強化，變現(xiàn)率會出現(xiàn)明顯的沖高。

　　所以，變現(xiàn)率低點出現(xiàn)在四季度很不尋常。因為四季度有拼多多周年慶、雙11、雙12三個大促，商家的廣告投放意愿應該最高。

　　拼多多官方的解釋是，對商家的補貼變多。然而36氪《智氪研究》援引一位匿名資本市場人士對大量商家的調研指出：拼多多并沒有特別大力度的新補貼政策。

　　在正常情況下，廣告投放需求會和GMV成正比。在沒有補貼的情況下，變現(xiàn)率的異常走低，原因可能只有一個——刷單。

　　拼多多刷單之所以暢行無阻，原因也在這里。刷單的商家多是低端的商戶。對拼多多而言，它們雖然貢獻不了廣告收入，但通過刷單為平臺貢獻GMV和交易服務收入，滿足了拼多多的GMV增長饑渴。

　　2018年四季度，拼多多GMV的環(huán)比增幅為73%，但交易服務收入同期增長幅度僅為48.5%，而在2017年，交易服務收入的環(huán)比增幅和GMV增幅是基本相同的。這讓拼多多的GMV更加值得懷疑。

　　拼多多從來從來不公布自己的單季度GMV。相較于其他電商企業(yè)按季度披露GMV及相應的GMV同比、環(huán)比增速，拼多多的GMV披露口徑是“過去12個月的GMV”。

　　36氪資深分析師劉一鳴在《拼多多的數(shù)字游戲》一文中指出，通過這種滾動計算可以放大增速，“能夠把早期的高速增長盡可能的往后移，其同比增速會遠大于單季度GMV的同比增速。”

　　即便如此，根據(jù)拼多多的“12個月GMV同比增長”，最新一個季度的增長率較單季度的增長率數(shù)值高出70%以上。2018年四季度，拼多多連續(xù)進行“周年慶”“雙11”“雙12”三個大促，相較于2017年的相對低基數(shù)，GMV同比增長也已首度跌至200%以下。

　　資本市場對于拼多多的估值來源于其增長潛力，一旦增速減緩，市值就會回調。盡一切辦法維系其GMV增速甚至不惜放任GMV注水，正是拼多多刷單行業(yè)如此火爆并不斷升級的原因。在這樣的背景下，刷單成為平臺、商家和刷單公司共同的大生意。

　　虎嗅網(wǎng)曾刊發(fā)《拼多多原形畢露》一文中分析，審計師實際上難以核查拼多多的GMV：“采用平臺模式的電商，第三方賣家有刷單蒙騙消費者的動機，而平臺也有刷單蒙騙投資人的動機。就好比學生想作弊，監(jiān)考的又是任課老師，獎金與學生成績掛鉤，考場‘全封閉’，外人無法‘窺探’……這樣考出的成績價值為零。”

　　(應商家要求，張東強與李曉明為化名)