奢侈品銷售額三成來(lái)自中國(guó) 8090后成消費(fèi)主力軍

　　以KOL、品牌自有賬號(hào)和社交廣告為代表的社交媒體和其他數(shù)字媒體依舊是品牌引流最重要的渠道，近一半的消費(fèi)者是通過(guò)上述渠道關(guān)注到品牌動(dòng)態(tài)。值得注意的是，對(duì)比上次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以朋友圈為代表的熟人社交以及店員交互帶來(lái)的影響明顯提升。一些線下創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)(如品牌展覽、走秀、創(chuàng)意戶外廣告等)對(duì)消費(fèi)者的吸引力也有所增加。

　　對(duì)社交渠道進(jìn)一步分析，在“發(fā)現(xiàn)”和“研究”環(huán)節(jié)，包括朋友圈廣告、朋友分享、小程序和微信公眾號(hào)的微信生態(tài)圈是消費(fèi)者使用最多的社交渠道，占比分別是52%和43%。其次為微博和小紅書(shū)。短視頻平臺(tái)在激發(fā)奢侈品消費(fèi)方面的能力并不突出。

　　傳統(tǒng)的社交渠道主要以信息發(fā)布為主，消費(fèi)者社交圈層差異化較小。而今天的消費(fèi)者社交圈層出現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，社交場(chǎng)景越來(lái)越碎片化和個(gè)性化。

　　調(diào)查顯示，30歲以下的年輕人中有70%以上容易受到不同類型KOL的影響。過(guò)去一年，各類KOL也有了新的運(yùn)營(yíng)模式。首先時(shí)尚博主們開(kāi)始通過(guò)小程序經(jīng)營(yíng)自有電商平臺(tái)，即“內(nèi)容電商”;有一些KOL甚至開(kāi)始深入到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)造環(huán)節(jié)，與品牌推出聯(lián)名限量款;而明星和超模等傳統(tǒng)明星則紛紛拾起平民化的人設(shè)，以更有親和力的穿搭、更有借鑒和參考意義的人設(shè)吸引消費(fèi)者關(guān)注;網(wǎng)紅類KOL則在走明星化路線，在多個(gè)平臺(tái)出擊，靠制作不同形式的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，90后、00后消費(fèi)者是他們的忠實(shí)擁躉。