結(jié)婚率出生率雙降的原因是什么？結(jié)婚率出生率雙降有什么影響？

　　品牌大戰(zhàn)

　　寒冬之下，參展方也發(fā)生了很大的變化，前幾屆孕嬰童展品牌展示和招商的意味更濃，尤其是國(guó)際貿(mào)易型奶粉產(chǎn)品招代理的模式占到近三分之一，而此次展會(huì)中，國(guó)際貿(mào)易型奶粉品牌幾乎絕跡；幾乎都換成了品牌企業(yè)。

　　江西美廬乳業(yè)總裁周曉法告訴第一財(cái)經(jīng)記者，傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易型奶粉一向操作簡(jiǎn)單，是“產(chǎn)品+渠道”的模式，只靠利潤(rùn)推動(dòng)，但如今這樣的模式似乎行不通了，雖然60%到70%的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品依賴于母嬰店的推薦，但在產(chǎn)品品牌上有了更多的要求。

　　據(jù)他介紹，目前母嬰店奶粉的市場(chǎng)銷售額的大幅下滑，這一變化讓乳企感到壓力巨大，倒逼企業(yè)不得不加大品牌教育、培訓(xùn)和消費(fèi)者服務(wù)，來(lái)提升黏度，單純的貿(mào)易模式已經(jīng)賣不出去了。

　　而行業(yè)大企業(yè)也同樣感到壓力，采取了更加高舉高打的方式。

　　孕嬰童展前后，國(guó)內(nèi)外幾大乳企同時(shí)推出了新的品牌代言人，伊利股份（600887.SH）為新上市的有機(jī)奶粉塞納牧找來(lái)了謝娜，雅士利國(guó)際（01230.HK）則為其核心產(chǎn)品雅士利和羊奶粉品牌朵拉小羊找來(lái)了當(dāng)紅演員姚晨和黃景瑜，光明乳業(yè)（600597.SH）請(qǐng)來(lái)了演員劉昊然。還有多家中小乳企選擇了一些二線和三線明星作為代言人。而此前，行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)品牌如飛鶴、健合集團(tuán)（01112.HK）旗下的合生元等有明星代言。

　　“這一輪明星代言熱背后就是品牌戰(zhàn)爭(zhēng)。”雅士利集團(tuán)營(yíng)銷副總裁趙立波告訴第一財(cái)經(jīng)記者，明星代言目的在于提升品牌形象和吸引消費(fèi)者關(guān)注，尤其是當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品安全已經(jīng)不再是核心賣點(diǎn)，明星代言可以幫助消費(fèi)者辨識(shí)品牌，也是展示企業(yè)實(shí)力和建立差異化。

　　明星代言固然是快消品企業(yè)常用的方式，但也意味著巨大的投入，除了代言費(fèi)外，還需要大量的廣告投入和市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)匹配。

　　以飛鶴乳業(yè)為例，在演員章子怡代言以及大量的市場(chǎng)活動(dòng)推動(dòng)下，飛鶴的核心產(chǎn)品銷售額從2016年的7.1億，增長(zhǎng)至2018年的51.1億元，但同時(shí)，飛鶴的廣告費(fèi)用從4.9億元增長(zhǎng)至11.7億元，宣傳費(fèi)用從3.1億元增長(zhǎng)至6.1億元。

　　在荷蘭皇家菲仕蘭中國(guó)高級(jí)副總裁楊國(guó)超看來(lái)，這一變化也從側(cè)面說(shuō)明了嬰幼兒配方奶粉的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各企業(yè)銷售面臨很大的壓力，都想通過(guò)求新求變的手段，來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買轉(zhuǎn)化，來(lái)創(chuàng)造營(yíng)銷聲勢(shì)。但同時(shí)也說(shuō)明，時(shí)尚育兒營(yíng)銷手段，包括時(shí)尚營(yíng)銷平臺(tái)小紅書、抖音等，以及明星代言對(duì)新一代消費(fèi)者尤其是90后一代年輕媽媽的影響力在擴(kuò)大。

　　但另一方面，企業(yè)不斷加碼品牌化也有苦衷。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，此前大型奶粉企業(yè)是希望通過(guò)不斷對(duì)配方進(jìn)行升級(jí)，最終形成產(chǎn)品的差異化，目前施行的嬰配粉配方注冊(cè)制雖然減少了奶粉市場(chǎng)品牌和亂象，但也給企業(yè)的配方調(diào)整產(chǎn)生了一定的限制，因此當(dāng)前不得不在品牌上花更大的力氣。

　　也有國(guó)內(nèi)大型乳企高管透露，明星代言如今是不得不做，一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷方式逐步失效，奶粉企業(yè)也需要更新的方式去接觸和取悅消費(fèi)者。

　　但楊國(guó)超認(rèn)為，明星代言的效果還有待觀望，畢竟低線市場(chǎng)并非時(shí)尚育兒營(yíng)銷的重點(diǎn)市場(chǎng)，而低線市場(chǎng)渠道的推廣和推薦，以及同齡媽媽的口碑還是至關(guān)重要。