結(jié)婚率出生率雙降的原因是什么？結(jié)婚率出生率雙降有什么影響？
下沉和細(xì)分
隨著國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)總量規(guī)模的下降，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)正在從增量帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的反復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，而在眾多奶粉企業(yè)看來(lái)，當(dāng)下要度過(guò)寒冬還希望有所增長(zhǎng)，一方面在于渠道下沉，另一方則在于抓住細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
對(duì)于外資企業(yè)而言，更希望抓住渠道下沉的機(jī)會(huì)。除了外資企業(yè)固守的一、二線市場(chǎng)面臨飽和，在新一輪二孩政策過(guò)程中，低線市場(chǎng)的生育意愿更為強(qiáng)烈，也意味著更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
楊國(guó)超告訴第一財(cái)經(jīng)記者，由于出生率下降及市場(chǎng)需求總量的減少，今年嬰配奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，完成既定目標(biāo)困難不小。菲仕蘭今年總體策略還是穩(wěn)中求進(jìn)，鞏固一二線市場(chǎng)，鞏固重點(diǎn)城市、重點(diǎn)渠道和重點(diǎn)客戶，同時(shí)探索下沉低線市場(chǎng)。
事實(shí)上，從2017年底開(kāi)始，包括皇家菲仕蘭、惠氏、美贊臣等知名奶粉品牌都已經(jīng)采取了一系列渠道下沉的策略，整體效果不錯(cuò)，但大多未達(dá)最初的預(yù)期。
楊國(guó)超認(rèn)為，對(duì)于外資品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，加速下沉是比較大的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境不是說(shuō)想加速下沉就可以沉得下去。低線市場(chǎng)的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)與一二線市場(chǎng)有很大的差別。
根據(jù)尼爾森公布的數(shù)據(jù)，在低線城市，母嬰渠道約占奶粉銷(xiāo)售的50%。另有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)的母嬰店約有20萬(wàn)之多，但行業(yè)集中度很低，其對(duì)利潤(rùn)分配的追求，也成為阻礙外資品牌下沉的關(guān)鍵之—，如果太少則無(wú)法滿足母嬰店的胃口，太多可能會(huì)沖擊現(xiàn)有的產(chǎn)品價(jià)格體系而得不償失。
丹麥乳企mille food副總裁鄢志勇告訴第一財(cái)經(jīng)記者，奶粉在母嬰門(mén)店中既是利潤(rùn)產(chǎn)品又是流量產(chǎn)品，而且依然占到50%以上的銷(xiāo)售額，市場(chǎng)下滑倒逼母嬰店開(kāi)始向品牌產(chǎn)品妥協(xié)，但這一過(guò)程并不會(huì)一蹴而就，在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，母嬰店主既有對(duì)品牌妥協(xié)的想法，又有對(duì)利潤(rùn)規(guī)模的追求，這也是難點(diǎn)所在。因此mille food也在調(diào)整策略，將原有品牌拆分為二并獨(dú)立運(yùn)作，嘗試通過(guò)“高質(zhì)平價(jià)+非一線進(jìn)口品牌”的策略來(lái)?yè)屨嫉途�市場(chǎng)。
對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)而言，本身布局就在3~5線市場(chǎng)，因此更希望抓住細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
趙立波認(rèn)為，大品類(lèi)牛奶粉的市場(chǎng)蛋糕不會(huì)再擴(kuò)大，小品類(lèi)的機(jī)會(huì)逐漸浮現(xiàn)，因此雅士利集團(tuán)把下一步增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)放在羊奶粉和有機(jī)奶粉等細(xì)分領(lǐng)域。
包秀飛也表示認(rèn)同，傳統(tǒng)牛奶粉只是基礎(chǔ)產(chǎn)品，未來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)更突顯功能性，比如在增強(qiáng)兒童體質(zhì)或保護(hù)視力等方面，以及技術(shù)含量更高的特殊醫(yī)用配方奶粉領(lǐng)域。目前貝因美在這里也做了大量的儲(chǔ)備，目前已有6個(gè)特殊醫(yī)用配方通過(guò)注冊(cè)，未來(lái)還有3個(gè)在等待審批。
值得注意的是，還有部分企業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展，比如在本屆展會(huì)上，健合集團(tuán)此前收購(gòu)的有機(jī)零食GOOD GOUT和羊奶粉新品也悉數(shù)亮相。今年3月剛從羅飛手上接過(guò)健合集團(tuán)首席執(zhí)行官一職的安玉婷認(rèn)為，健合的策略將聚焦在“顛覆創(chuàng)新差異化”和“快速反應(yīng)贏市場(chǎng)”。
