李寧拯救李寧 站在時代潮流中打破國產(chǎn)體育品牌刻板印象
李寧與“李寧”
體育行業(yè)星辰大海,沒有人能否認李寧本人在其中的貢獻,也沒有人能否認李寧公司對于全行業(yè)發(fā)展的意義。
經(jīng)常與李寧同時被提起的另一家本土品牌是安踏。在李寧深陷泥沼的同時,這家來自于晉江的企業(yè)靠著“多品牌收購”與“國際化”的戰(zhàn)略趕超李寧,穩(wěn)坐行業(yè)一哥的位置,其2000億的市值讓李寧至今難以追趕。
安踏與李寧的企業(yè)文化完全不同,發(fā)展道路也截然相反。
2018年起,李寧公司貫徹的都是“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略,即聚焦體育專業(yè)、只做李寧品牌、通過多渠道發(fā)展。而安踏則是一直奉行“單聚焦、多品牌、全渠道”的策略,其中的FILA更是成為安踏的現(xiàn)金奶牛。
根據(jù)安踏2019年上半年公布的財報來看,F(xiàn)ILA為安踏集團貢獻營收占比為44%,大有趕超主品牌之勢,或也正是因為享盡了“果實”的甜美,安踏在后期國際化的收購上“大施拳腳”,在2018年末花費巨資收購高端戶外品牌始祖鳥更是讓人側目。此外,安踏在資本上的運作也較其他國內(nèi)品牌成熟,其曾在2019年對抗數(shù)次做空,超高的毛利率與FILA的門店數(shù)反而成為做空機構的話柄。
與李寧相比,安踏儼然成為了一家平臺型公司。
在之前《中國企業(yè)家》采訪的過程中,部分李寧前員工也曾對李寧的“商業(yè)能力”頗有微詞。
但從來沒有人指責過李寧的人品。
最常被媒體提及的是李寧與健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯的一段過往。1988年,李寧在漢城奧運會吊環(huán)比賽上失利,一夜之間成為“千古罪人”,當他孤零零地回到首都機場,只有李經(jīng)緯在走廊盡頭等他。1989年4月,經(jīng)李經(jīng)緯力勸,李寧創(chuàng)辦李寧品牌。2013年,李經(jīng)緯困厄于病榻,李寧承擔了其所有的醫(yī)療費用,并為其料理了后事。
“他是我商業(yè)上的啟蒙教練”,“作為一個冠軍我還是很榮耀的,一開始覺得拿這個名字去做商品不太合適,我是在他的鼓勵下才決定做的李寧品牌”。此后數(shù)年間,李寧兩次接受《中國企業(yè)家》采訪,都把李經(jīng)緯掛在嘴邊。
2014年末,金珍君一紙離職信引發(fā)行業(yè)轟動,次年,TPG正式從李寧公司撤資。但在這個過程中,李寧本人從未對任何人做出過負面評價。在接受《中國企業(yè)家》采訪時,李寧也向記者表示過對“陳義紅、張志勇、TPG”在內(nèi)的經(jīng)理人團隊所做貢獻的認可。
“這幾年總是有人不斷去攻擊這個品牌,甚至帶有惡意地去攻擊李寧本人。作為公司管理者,我們會很憤怒,但他在這方面從來沒有任何的評論、還擊,他對所有東西都抱著善意去理解。”洪玉儒告訴《中國企業(yè)家》,在他看來,李寧始終是一個有高度、有底線的人。
我們或許無法評價李寧樸實厚道的性格是否真正適合從商,但他的確總能把有才能的人聚攏。而這種運動員氣質(zhì)或許早已轉換為李寧公司獨有的企業(yè)文化。
但與早些年相比,李寧的管理風格似乎變了,至少從目前來看,對于企業(yè)大方向上的把控,李寧不會再假他人之手。“他對我的要求從來都是怎么難怎么來,但我也沒有不完成過。”在采訪過程中,不止馮曄一人向《中國企業(yè)家》表示過李寧的嚴格。當然作為創(chuàng)始人與企業(yè)表率,李寧也必須時刻沖到最前面。
那么在此之后呢?一個擁有強精神領袖的企業(yè)又該如何完美延續(xù)?李寧本人在為公司注入更多品牌力與凝聚力的同時,其個人的光輝是否會成為限制企業(yè)發(fā)展的阻礙?
至少目前可以肯定的是,有了“中國李寧”這顆“試金石”,李寧公司已完全進入到了高速增長的新階段,但這個產(chǎn)品線仍需繼續(xù)駕馭,讓其形成向上的長期動力。阿迪達斯正因未權衡好“時尚”與“運動”而面臨壓力。
近年來,李寧把精力更多放到“非凡中國”上。非凡中國跟李寧公司的策略不同,分為“運動體驗”和“運動消費品”兩大板塊。“運動體驗”包括李寧體育園區(qū)以及一些賽事的運營,李寧的電競戰(zhàn)隊LNG也在其中。“運動消費品”則包括更多運動健康飲料及食品,與李寧品牌相比,“非凡中國”更寬泛一些,是“多品牌、多品類、多形式”的業(yè)態(tài)。
據(jù)李寧強調(diào),2020年,李寧也會在“運動體驗”上發(fā)展得更多。
2019年10月,耐克任命新執(zhí)行官約翰·多納霍,公開資料顯示,約翰在加入耐克前曾任職科技公司,在支付與在線零售上有多元經(jīng)驗。這也意味著,耐克未來將在數(shù)字化上推動更多。反觀李寧,能否在錢煒的加盟下完成零售系統(tǒng)的升級還有待時間驗證。
但有一點毋庸置疑,在聚焦專業(yè)體育上李寧公司會不遺余力。在近期推出的產(chǎn)品中,“䨻”跑鞋讓李寧最興奮,而李寧公司在“䨻材料”的研發(fā)與應用的調(diào)校上至少花了兩年。
“當運動員拿金牌與在商業(yè)上獲得成績相比,哪種會讓你更有成就感?”我們最后問李寧。
“人生是一個過程,我覺得不太容易比較。能代表國家去參加一個世界大賽,我覺得很榮耀。但如果我的經(jīng)營行為能夠使社會進步,我覺得也很好。當然,如果能看到越來越多的人穿著我們的產(chǎn)品,我會覺得更驕傲,所以每到年輕人聚集的地方,我都低頭走路,要看看穿著我們產(chǎn)品的人到底有多少。”李寧告訴《中國企業(yè)家》。