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李寧拯救李寧 站在時代潮流中打破國產(chǎn)體育品牌刻板印象

2020-01-21 20:48:58來源:四海網(wǎng)綜合新浪

  來源:中國企業(yè)家雜志

  采訪|《中國企業(yè)家》記者謝蕓子王芳潔

  文|謝蕓子編輯|徐曇

  攝影|史小兵

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  誰都沒有想到,上了年紀(jì)的“李寧”會以先驅(qū)者的姿態(tài)站在時代的潮流中,甚至打破了年輕人對一眾國產(chǎn)體育品牌的刻板印象。

  李寧的身上打著世界冠軍的標(biāo)簽,也有著世界冠軍的命運(yùn):輝煌—低谷—波折—崛起。這樣的命運(yùn)竟然也延續(xù)到了他的商業(yè)生涯,李寧公司近年波折不斷。

  我們見到李寧時,尚能感受到他運(yùn)動員生涯沉淀的力量感。在接受《中國企業(yè)家》視頻采訪時,他不愿意在臉上做任何修飾。李寧不算潮,相比其他新銳的創(chuàng)業(yè)家,李寧的年齡也偏大,但他卻抓住了國潮的契機(jī),把李寧重新帶到了新的高度。

  李寧似乎還是那個李寧,但市場卻在重新審視這個老品牌。

  2019年10月,李寧股價達(dá)到27.65港元,創(chuàng)歷史新高,并超越安踏成為MSCI亞太指數(shù)中表現(xiàn)最佳的股份。從資本市場看,李寧已然度過了最難的3年虧損期,其近十年的股價走勢都是一個開口向上的“對稱拋物曲線”。

  2012年以前,李寧穩(wěn)坐國內(nèi)體育用品的頭把交椅,然而伴隨對市場規(guī)模的盲目擴(kuò)大、產(chǎn)品定位的失利以及整個行業(yè)的庫存危機(jī),李寧進(jìn)入到“至暗時刻”。

  拐點(diǎn)出現(xiàn)在2014年底。李寧回歸后,對公司進(jìn)行了“大刀闊斧”的改革。

  首先是厘清市場定位,繼續(xù)堅(jiān)持原創(chuàng)并加大對設(shè)計(jì)、研發(fā)的投入;而后李寧繼續(xù)清理庫存,并通過數(shù)字化加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的管控,同時大力發(fā)展電商渠道和直營門店。公開資料顯示,2015年,李寧公司重新恢復(fù)盈利,之后3年,凈利潤年均復(fù)合增長率近500%。

  “上帝難以捉摸”,愛因斯坦的這句名言用在李寧身上再合適不過,誰都沒有想到,上了年紀(jì)的“李寧”會以先驅(qū)者的姿態(tài)站在時代的潮流當(dāng)中,甚至打破了年輕人對一眾國產(chǎn)體育品牌的刻板印象。

  2018年,“中國李寧”登上紐約時裝周并開啟國貨復(fù)興潮流。有趣的是,李寧90年代被調(diào)侃“番茄炒蛋”的領(lǐng)獎服卻備受年輕人喜愛。

  “國潮興起的背后,更多還是文化自信。在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后,國人對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知更深,認(rèn)可度也更高。”李寧穿著那件印有“中國李寧”四個大字的紅色衛(wèi)衣,對《中國企業(yè)家》談?wù)撍麑Τ绷鞯睦斫狻?/p>

  但潮起就會潮落,或許沒有人能比李寧更明白這個道理,畢竟在此前的那段波折中,“李寧”摔得更痛。

  “我們依然聚焦運(yùn)動,整個公司的策略還是希望能夠進(jìn)入更細(xì)分的專業(yè)市場,比如籃球、跑步、羽毛球、乒乓球、健身、運(yùn)動生活,這才是我們的大方向。”相比“中國李寧”的發(fā)展,李寧更關(guān)心如何提升毛利,并找到下一個增長的“拋物曲線”。“運(yùn)動才是基因”“運(yùn)動與時尚必須雙拳齊下”,這樣的理念在李寧內(nèi)部已經(jīng)形成共識。

  與此同時,李寧也從未放棄對職業(yè)經(jīng)理人的尋覓。

  2019年9月2日,李寧公司發(fā)布公告,宣布董事會主席兼代理行政總裁李寧調(diào)任聯(lián)席行政總裁,同時任命前***(迅銷集團(tuán))全球執(zhí)行董事、***中國COO錢煒任聯(lián)席行政總裁。這是自2014年李寧回歸后,李寧公司引進(jìn)的最高層級管理層。然而這樣的人事“空降”也讓業(yè)內(nèi)紛紛猜測,李寧是否又要“再度放權(quán)”?李寧公司是否又要進(jìn)入新的發(fā)展階段?

  從以往的經(jīng)驗(yàn)看,每當(dāng)李寧公司決定變革時,操刀者或者推動者都是職業(yè)經(jīng)理人,但前兩任職業(yè)經(jīng)理人的決策都稱不上完美,李寧公司在此后也陷入危機(jī)。坊間甚至有評論稱,“只有李寧才能挽救李寧”。但在2004年上市后,李寧在香港的那段時期近乎隱退。

  “這都是外界對李寧公司的一種誤判。”李寧如此表示。

  李寧把更多精力放在非凡中國上,2020年,李寧會在“運(yùn)動體驗(yàn)”發(fā)展更多。

  “我的確不喜歡坐辦公室,包括我跟同事聊天,都是約到店里、工廠去,我就是覺得坐在辦公室比較辛苦,開會時間長我就會打瞌睡、腦袋痛。但是工作就是工作,你喜不喜歡都得做。其次,不是說我在公司就行,我不在就發(fā)展不好。”在李寧看來,公司從0到1、從有限責(zé)任制變?yōu)樯鲜泄,整個過程都是經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的努力,而自己只是一直坐在這個位子上,當(dāng)然也有貢獻(xiàn),但就算是代理CEO的這幾年,也從無大包大攬。

  2013年,在接受《中國企業(yè)家》采訪時,李寧曾反思“李寧”,并對記者直言:“我并不是神。”如果說彼時的李寧更多要面對的是公司的“過去”,那么在重新回到高峰后,包括錢煒在內(nèi)的一眾“李寧人”,需要負(fù)責(zé)的則是李寧發(fā)展的未來。

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