靠網(wǎng)紅一年賣20億 “紅人紅貨”博弈相當(dāng)慘烈
原標(biāo)題：靠網(wǎng)紅一年賣20億貨 但這家公司還是虧了快9000萬
四海網(wǎng)訊 2018年初正式摘牌新三板的杭州如涵控股股份有限公司(以下簡稱“如涵”)，如今又要登陸納斯達克了。
如果沒有意外，這家以服裝網(wǎng)紅電商起家、靠簽約113個網(wǎng)紅實現(xiàn)全年超20億GMV(拍下訂單金額)的網(wǎng)紅孵化搖籃，終將真正摘得“網(wǎng)紅電商第一股”的稱號。
而另一方面，如涵近年業(yè)績本身正在遭遇增長放緩、凈虧損持續(xù)擴大的尷尬。在每日經(jīng)濟新聞(微信號：nbdnews)記者的多方采訪中，不乏有業(yè)內(nèi)人士直言，如涵上市背后的重要推手或是著急想要退出變現(xiàn)的資本。
113名簽約網(wǎng)紅 絕對C位張大奕
據(jù)如涵日前遞交的赴美IPO招股書，公司計劃在納斯達克上市，股票代碼為“RUHN”。
事實上，去年11月就有如涵計劃赴美上市的消息傳出。盡管如涵早在2015年就通過借殼在新三板掛牌，這家孵化自有網(wǎng)紅的公司名字對于C端消費者來說依然相對陌生。
與之形成鮮明對比的是，擁有“大V、網(wǎng)紅帶貨達人、如涵控股CMO、BIG EVE品牌創(chuàng)始人”等頭銜的如涵背后的關(guān)鍵人物——張大奕更為大眾所知曉。
正如低調(diào)的如涵董事長、實際控制人馮敏2017年接受采訪時用以詮釋如涵商業(yè)模式曾名噪一時的那句話：“你負責(zé)貌美如花，我負責(zé)賺錢養(yǎng)家”。負責(zé)貌美如花的張大奕就是在如涵處于絕對C位的女孩。
2014年機緣巧合，27歲的張大奕和34歲的馮敏合作開了淘寶店，做了8年自由模特的張大奕個人IP從此一發(fā)不可收拾，個人微博粉絲數(shù)從一開始的二十多萬漲到現(xiàn)在的1053萬。
每日經(jīng)濟新聞(微信號：nbdnews)記者注意到，化妝品、衣服的推廣圖片、小視頻幾乎占據(jù)了張大奕的整個微博，每條微博的評論數(shù)、點贊數(shù)少則幾千、動則上萬，足見其作為一名網(wǎng)紅大V的品牌影響力和帶貨能力。而隨意點開張大奕推廣的一款眼影，通過這款微博櫥窗里的商品，加入淘寶購物車后，便可進入到張大奕在天貓的旗艦店購買，從而完成從微博到天貓的購買閉環(huán)。實現(xiàn)了張大奕所說的“全網(wǎng)種草、站內(nèi)收割的模式”。
簡單來說，如涵的商業(yè)模式主要是通過兩種方式獲取收入：
一是產(chǎn)品銷售，在網(wǎng)上商店銷售自己設(shè)計的產(chǎn)品，目前主要包括女裝、化妝品、鞋子和手提包。
二是服務(wù)：向品牌、在線零售商和其他商家提供KOL銷售和廣告服務(wù)。
也正因如此，當(dāng)前如涵三大核心業(yè)務(wù)為：
紅人經(jīng)紀、營銷推廣、電商業(yè)務(wù)。
基于此，除了張大奕，如涵還孵化了一批網(wǎng)紅。按照馮敏曾經(jīng)對如涵商業(yè)模式的解釋，
“在找到有品味和魅力的優(yōu)質(zhì)女孩后，如涵為她們提供店鋪的供應(yīng)鏈服務(wù)，通過社交媒體放大她們的影響;網(wǎng)紅女孩則利用個人魅力指數(shù)引導(dǎo)粉絲消費，獲得利潤分成。”
招股書顯示，目前如涵有113個簽約的網(wǎng)紅(KOL、意見領(lǐng)袖)、1.484億粉絲、91個自營網(wǎng)店(復(fù)購用戶39%)。
盡管孵化網(wǎng)紅上百，但記者注意到，張大奕依然在如涵占據(jù)絕對的C位。招股書顯示，在2017財年、2018財年、2019財年前三季度，頂級KOL貢獻的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%。其中2018財年、2019財年前三季度，頂級KOL有3名，張大奕排在首位，微博粉絲數(shù)比排名第二的大金多665萬。張大奕有權(quán)從如涵以她的名義開設(shè)的在線商店獲得49%的凈利潤。
而除去如涵排名前十的KOL，剩下103名簽約網(wǎng)紅9個月貢獻的GMV約6.7億元。算下來，平均每人每月貢獻的GMV約72萬元。
IPO背后：資本著急套現(xiàn)?
相比一些競品大多處于B輪以下融資階段，如涵這幾年迅速擴張的背后，離不開資本的加持和持續(xù)的資本運作。
如涵控股官網(wǎng)顯示，自2014年獲得軟銀賽富A輪融資后，接連在2015年獲得聯(lián)想君聯(lián)資本數(shù)千萬B輪融資、2016年阿里巴巴3億元C輪融資。在2016年，如涵GMV超過10億，估值31億。此外，2015年7月如涵就通過借殼克里愛在新三板掛牌，至2018年4月摘牌。
值得一提的是，統(tǒng)計顯示，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)融資規(guī)模普遍不大。懿坤資本創(chuàng)始合伙人高懿接受每日經(jīng)濟新聞(微信號：nbdnews)記者采訪時表示，
即便有個人品牌的一二線國際巨星，也很少聽說做到特別大可以上市的。對于一些大資本來說，也很難判斷，所謂的網(wǎng)紅怎么去區(qū)分，究竟有多紅、有多少變現(xiàn)能力、以及時間持續(xù)度，這里面包含特別多的因素，這樣一來成功的難度就會比較大，這或許也是許多大資本沒有在網(wǎng)紅經(jīng)濟這塊過多聚焦的原因。
另一方面，如涵新三板掛牌后，業(yè)績遭遇增速放緩、凈虧損持續(xù)擴大的尷尬。
招股書數(shù)據(jù)顯示，如涵2017財年GMV為12億元、收入5.8億元;2018財年GMV為20億元，收入9.5億元;2019財年前9個月(2018年4月1日到12月31日)GMV為22億元，收入8.5億元。
但按照季度經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，2017-2019財年，如涵第三季度的營收分別為2.51億元、4.08億元、3.85億元，可以看到2019財年第三季度的營收不增反降。而2017-2019財年，如涵前三個季度的總營收分別為4.38億元、7.51億元、8.56億元，其中2018、2019財年前三季度營收同比增長分別為71.5%、14.0%，增速也是明顯地放緩。
招股書同時顯示，如涵2017財年、2018財年凈虧損分別為4014萬元、8995萬元;2019財年前九個月凈虧損5750萬元，相比上年同期凈虧損2613萬元仍在持續(xù)擴大。
在電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，如涵的網(wǎng)紅定期在社交平臺“上新”，為新一季或新一系列的服裝及配飾開展新的營銷活動，粉絲對網(wǎng)紅的喜愛以及網(wǎng)紅與粉絲的互動使得粉絲的購買率高、復(fù)購率高，部分爆款可在幾分鐘內(nèi)銷售一空。而如涵2019財年前九個月之所以虧損擴大，曹磊認為主要是由于產(chǎn)品銷售和營銷費用、履行費用等項目的支出較多。
從招股書數(shù)據(jù)可以看到，如涵的營收主要由產(chǎn)品銷售收入和KOL銷售和營銷服務(wù)收入兩部分構(gòu)成。截至2018年12月31日，如涵已經(jīng)與501個品牌及其他28家網(wǎng)絡(luò)零售商合作。
不過，近三年，隨著如涵整體營收的增加，原本占收入大頭的產(chǎn)品銷售收入在總營收的比例在不斷下降，服務(wù)收入比重卻在不斷上升。招股書數(shù)據(jù)顯示，2017財年、2018財年、2019財年前三季度，產(chǎn)品銷售收入占總營收的比重分別為99.1%、96.3%、88.3%;服務(wù)收入的比重則從2017財年的0.9%上升到了2019財年前三季度的11.7%。
“網(wǎng)紅電商確實如人們通常所說的一樣，省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費一筆不菲的網(wǎng)紅維護費，其實就是變相的流量購買費用。”曹磊說。據(jù)了解，要完全開發(fā)出一個KOL通常需要5-8個月時間。
2018年4月，如涵正式終止在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌。至于為何在掛牌不到三年時間便退出新三板，據(jù)如涵當(dāng)時公告稱，是“因未來發(fā)展及戰(zhàn)略規(guī)劃的需要”。
業(yè)內(nèi)人士則普遍認為，如涵資本運作的軌跡可能說明其可能存在兩個方面的問題，一是企業(yè)本身的財務(wù)狀況并不是很穩(wěn)定，二是背后的大機構(gòu)股東有退出時間套現(xiàn)的壓力，所以才會跟著資本走。
曹磊在接受每日經(jīng)濟新聞(微信號：nbdnews)記者采訪時也認為，
“如涵從新三板摘牌到赴美IPO背后的重要推手或許是著急想要退出變現(xiàn)的資本。通常，國內(nèi)的私募股權(quán)基金退出周期多在3-5年，以此推算，確實到了如涵的投資人們需要變現(xiàn)的時刻了。此外，經(jīng)營方面遇到問題也是外界猜測的原因之一。”
對此，懿坤資本消費合伙人陸麗羽告訴記者，一般來說，對于現(xiàn)金流很充裕的消費品企業(yè)，有一定品牌號召力的企業(yè)，資本是很難去綁架它(企業(yè))的，“就算資本有退出需求，但企業(yè)掛新三板，也得不到預(yù)期的露出及baoguang。就新三板而言，一開始時各地區(qū)政府多少有補貼，后面的掛牌維護費用還是需要企業(yè)自身承擔(dān)，新三板也沒什么交易量，所以資本還要為企業(yè)真正獲利多考慮。”
而無論是新三板還是納斯達克，高懿則認為，這兩個渠道的上市門檻，不管從對企業(yè)的財務(wù)狀況還是盈利要求等各方面，門檻都非常低。這兩個市場的融資能力相對來說是比較缺乏的，并不是一個特別好的融資選擇。選擇這兩個市場上市，企業(yè)有可能是出于完成資本層面的壓力要求，如果企業(yè)上市主要目標(biāo)不是融資考慮的話，打造品牌、對資本的訴求也是可能考慮的方面。
“紅人紅貨”博弈慘烈
無論如何，如涵的赴美上市之舉，仍是近年國內(nèi)網(wǎng)紅電商曲折發(fā)展中歷史性的高光時刻。那么，在國內(nèi)歷經(jīng)了近10年的網(wǎng)紅生意，究竟是否將因此重新迎來歷史性的春天?答案或許并不如想象的那么樂觀。
平臺已入駐網(wǎng)紅3000+、深諳網(wǎng)紅運營的美紅網(wǎng)CEO王首鶴向每日經(jīng)濟新聞(微信號：nbdnews)記者介紹，網(wǎng)紅主要有三種合作方式：
第一種簽約形式是全約，就是網(wǎng)紅的吃喝拉撒、商演等全部都由公司負責(zé);
第二種是半約、部分約，比如美紅網(wǎng)只去負責(zé)網(wǎng)紅的內(nèi)容策劃部分，或者負責(zé)網(wǎng)紅的廣告、商演部分;
第三種叫合作約，網(wǎng)紅本人和美紅網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作，他會給平臺更高的配合度、更低的價格，比如說市場價是10萬，內(nèi)部價則是1萬，除了金錢可能還有資源互換方面的合作。
據(jù)王首鶴了解，如涵簽約的113名網(wǎng)紅應(yīng)該是全約的，即360度孵化打造，不與其他平臺合作。
而對于除去以張大奕為代表的、排名前十的KOL，如涵其余103名簽約網(wǎng)紅目前平均每人每月貢獻72萬元GMV的水平，在行業(yè)中究竟處于怎樣的競爭力?對此，王首鶴告訴記者，“淘寶的直播職業(yè)網(wǎng)紅有幾萬個，做得比較好的前十名，每個人的月銷量大概在兩三百萬到一兩千萬之間。”因此，相對來說，如涵其余103名網(wǎng)紅月入貢獻不及百萬還是小網(wǎng)紅。
此外，為業(yè)內(nèi)共識的是，商場如戰(zhàn)場，網(wǎng)紅圈也不例外。2017年，當(dāng)外界還在驚訝于張大奕成為公眾眼中的“電商網(wǎng)紅第一人”僅僅用了兩年時間之時，被稱為“淘寶直播一姐”的薇婭2018全年創(chuàng)造了引導(dǎo)27億交易額的“奇跡”。
在王首鶴看來，
“抖音、小紅書的崛起，大量的新生代的網(wǎng)紅產(chǎn)生了，而且他們更加垂直、更加具備吸引力。這些新生代的網(wǎng)紅，他們更適合他們的粉絲。博弈是非常慘烈的。”
再聚焦到如涵三大核心業(yè)務(wù)本身：一是紅人經(jīng)紀，包括挖掘、培養(yǎng)、孵化新媒體意見領(lǐng)袖;二是營銷推廣，包括從廣告代言到品牌營銷全案咨詢;三是電商業(yè)務(wù)，包括利用紅人形象全方位打造優(yōu)質(zhì)店鋪品牌。從其角色定位來看，如涵被認為是為網(wǎng)紅電商提供基礎(chǔ)服務(wù)的公司。
實際上，“如涵在網(wǎng)紅電商領(lǐng)域確實是扎得比較久的，對于網(wǎng)紅銷售和賣貨，他們是有很豐富的經(jīng)驗的。”王首鶴坦言，不過他也認為，如涵的商業(yè)模式同時也具有一定的現(xiàn)象級。
什么叫現(xiàn)象級呢?他解釋道，就是每一個超級網(wǎng)紅的火的背后都有一定的偶然性、運氣成分在里面，這種偶然性促成了這樣一個超級網(wǎng)紅的出現(xiàn)。
利用超級網(wǎng)紅和她的光環(huán)，然后這個團隊其實就是做了這些事情。“相當(dāng)于橫向的產(chǎn)業(yè)鏈延伸和縱向的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。從企業(yè)端產(chǎn)品、到網(wǎng)紅、到消費者端的粉絲運營，是這樣一個縱向的鏈條;而橫向業(yè)務(wù)包括廣告業(yè)務(wù)、銷售分傭的服務(wù)、中間銷售分成、網(wǎng)紅團隊孵化等，就可以橫向縱深了。這都是資本帶來的一個效應(yīng)。”王首鶴說，如涵的核心手里簽約的網(wǎng)紅，這些簽約網(wǎng)紅，核心是張大奕，其他網(wǎng)紅也在打造和孵化的過程當(dāng)中。
所謂“紅人紅貨”，即這個網(wǎng)紅綁定了某品牌、產(chǎn)品，這個品牌和網(wǎng)紅是共同來成長的。產(chǎn)品質(zhì)量不斷在提高，這個網(wǎng)紅的經(jīng)營粉絲的能力、個人素質(zhì)、團隊知識的價值也應(yīng)該越來越高。這樣進行的匹配，才能保持一種公信力，始終能黏住消費者、粉絲。
在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，如涵一方面與資本共舞、又較大程度依賴張大奕等數(shù)量極為有限的頂級KOL，未來在慘烈的網(wǎng)紅商場博弈中如何持續(xù)應(yīng)對和突圍，仍將面臨不小挑戰(zhàn)。
對此，每日經(jīng)濟新聞(微信號：nbdnews)記者多次致電如涵公司電話，如涵的員工表示公司沒有相關(guān)負責(zé)采訪的對接人，針對IPO事宜也沒有采訪需求。與此同時，記者在張大奕的官方微博提出的相關(guān)采訪需求，截至發(fā)稿，也尚未收到任何回復(fù)。
